Unas mentiras muy bien diseñadas que las empresas deben estar preparadas para combatir.

La Comisión Europea defina las noticias falsas o fake news como aquellas informaciones demostrablemente falsas o incorrectas elaboradas, presentadas y difundidas “para obtener una ganancia económica, para engañar de manera maliciosa al público o para causar un daño”.

Es decir, los bulos de este tipo que afectan a una empresa, no surgen por accidente. Detrás de ellas hay siempre un interés, generalmente económico, que busca perjudicar a la empresa en beneficio del creador de la paparrucha (término mucho más sonoro y descriptivo, recomendado por la RAE para estos casos).

Por ello las organizaciones deben estar preparadas para afrontarlas, monitorizando su generación y disponiendo de un plan de respuesta que permita paliar sus efectos.

Estas son algunas de las principales conclusiones de la jornada sobre el impacto de las fake news organizada por el despacho Garrigues con indudable oportunidad, como puso de manifiesto la gran afluencia al acto.

Estar preparados para la tormenta

Lo fundamental,  es que una noticia falsa pille a la empresa en modo “vigilante”, monitorizando lo que en las redes sociales y medios de comunicación pueda estarse diciendo de ella.

La seguridad nunca ha sido barata. Los remedios para estas situaciones consisten en protocolos que hay que elaborar por expertos, con el coste consiguiente.

Pero la realidad es que en algunas compañías ya se están creando departamentos de inteligencia corporativa, dedicados a proteger al CEO, a la marca y a la propia industria. Y lo más preocupante,  es que estas medidas pueden estarse adoptando ante la certeza de que lo peor, por lo que se refiere a los ataques a través de internet, “todavía está por llegar”. Figuras como unos posibles “replicantes” pueden hacer prácticamente imposible diferenciar una fuente de noticias humana de otra virtual y, con ello, dificultar grandemente su neutralización.

Protocolo de actuación ante las fake news 

Para combatir estos efectos es necesario, en primer lugar, combinar la comunicación con la acción jurídica, coordinando la actuación de ambas áreas por medio de un equipo de crisis integrado por expertos en Derecho, comunicación, cumplimiento y comunicación en redes sociales, que, aplicando un método, analice el verdadero alcance de la situación y seleccione las mejores opciones de entre las posibles.

También se evitar magnificar hechos sin especial relevancia o procedentes de autores sin especial relevancia (conocido como efecto Streisand, por la cantante norteamericana). Es decir, se debe ofrecer una respuesta proporcionada al impacto estimado de la noticia falsa (en función de su origen, grado de certeza y nivel de viralización).

Además, se debe considerar cuidadosamente el impacto mediático de cualquier acción judicial (civil o penal) que se piense iniciar a este respecto, teniendo muy especialmente en cuenta, por un lado, que desde el punto de vista jurídico “veraz” no implica “cierto”, sino haber sido diligente en la constatación de los hechos y, por otro, que la vía judicial no se adapta a las urgencias de las necesidades de comunicación, pues es larga y no suele admitir medidas cautelares ni provisionales.

Los empleados de la empresa pueden ser su mejor defensa

El tercer frente son los propios empleados de las empresas, a los que una buena política de comunicación interna que permita convertir en los mejores aliados para combatir la crisis.

Esto requiere un intenso trabajo de cambio de cultura, que fomente el orgullo de pertenencia de los empleados, pero reporta grandes beneficios pues permite a la compañía disponer de potencialmente varios miles de personas opinando públicamente en su defensa.

Las soluciones legales son necesarias, porque las implicaciones de estas noticias falsas suelen tener un impacto económico, ideológico y reputacional. Pero los periodistas deben ser también conscientes de que no pueden vivir de la esclavitud de un “clic” que atraiga más tráfico a su página. Los periodistas, concluyó, deben educar a los receptores de la información.

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